Описывая будующее, известный американский писатель Филип Дик изобразил "живую" рекламу, влетающую в окна, прилипающую к одежде, проникающую в сны. Естественно, что в придуманном им мире, наиболее доходными предприятиями были производители и продавцы убийц "живой" рекламы. Однако не прошло и трех десятков лет, как действительность превзошла все фантазии писателя-нонконформиста. Изучая сегодня возздействие рекламы, социологи готовы рвать на себе волосы.

Подростки мечтают о том, что видят, а видят они марки известных домов моделей и товары с определенным логотипом, которые следует приобретать. Называется это лого-обусловленность, и наступает она во все более раннем возрасте.

Нынешнее поколение тинейджеров (9-13 лет) становится целевой аудиторией рекламной индустрии. Давление на молодых потребителей колоссально. Привело это к тому, что в среде подростков носить модные туфли и ставший привычным рюкзачок уже недостаточно - теперь должны быть соответствующими объем губ и название школы, иначе ты аутсайдер, группа тебя не примет. "Дорогой Дед Мороз, подари мне грудь четвертого размера!" Это вовсе не реплика из комедийного сериала, а реальная жизнь, пишет итальянская Corriere della Sera, статью которой на русском публикует InoPressa.

Психолог Алиса Карт проанализировала этот феномен в своей книге "Поколение "Р": молодежь и влияние торговой марки". По ее данным, реклама превратила американских подростков буквально в зомби во всем, что касается потребления. Молодые люди готовы тратить заставляют родителей раскошеливаться на огромные суммы.

В последнее время одной из самых эффективных "площадок" для рекламы на эту аудиторию стали компьютерные игры. Это называется in-game advertising (реклама в процессе игры) - миллионы показов. На турнирах по виртуальному футболу на кромке поля устанавливаются реальные логотипы, а в виртуальных автогонках принимают участие Peugeot, Ford, Citroen, Subaru. Названия фирм повсюду - дети непрерывно поглощают рекламу. Производители говорят, что это делает игру более реалистичной.

Телевидение не может конкурировать с этой рекламой. Интерес к нетрадиционным средствам воздействия на потребителя настолько велик, что в настоящее время в качестве эксперимента реклама сбрасывается на мобильные телефоны. Кроме сферы видеоигр, рекламная индустрия захватила школы. Американские студенты подвергаются рекламному прессингу на спортивных площадках, увешанных логотипами, в учебных классах, в библиотеках. В 29 штатах школы заключили договор с фирмами Pepsi и Coca-Cola. Автор "Поколения "Р" свидетельствует: "Мальчик, который надел майку Pepsi, когда проходил спонсорский день Coca-Cola, был исключен из школы". Сейчас речь идет не только о рекламе - фирмы формируют модели поведения.

Одеваться, придерживаться диеты и развлекаться определенным образом - этого всего недостаточно. Подростки хотят быть похожими на героев компьютерных игр. Девушки, в частности, девушки хотят иметь пышную грудь и пухлые губы. "С 1994 по 2001 года число несовершеннолетних девушек, увеличивших свою грудь, возросло на 562%", -пишет Алиса Карт.

В США возросшие запросы привели к формированию "нового пролетариата". Чтобы изменить свое тело, американские девушки устраиваются на работу: 55% учащихся лицеев работают более трех часов в день. Они зарабатывают, чтобы иметь возможность покупать больше и больше.

Итальянские подростки тоже играют, и тоже тратят, но все расходы ложатся на плечи пап и мам. "Одержимость маркой сделала их взрослыми, и теперь они должны менять свое поведение, - полагает эксперт по проблемам семьи из университета Турина. - А вообще, в семье, в школе, в бассейне, в компании необходимо приветствовать нонконформизм".

В России, конечно, несколькое иная экономическая ситуация и совершенно несравнимая покупательная способность населения. Однако те же самые процессы уже можно наблюдать у нас. Другой вопрос, что позволить себе осуществлять модель престижного потребления может от силы 15% населения. Но реклама затрагивает и остальных. А поскольку вписаться в навязываемые рамки у них нет никакой возможности, то они невольно чувствуют себя несчастными. И начинают задумываться о том, что в таком положении вещей кто-то должен быть виноват.