Каждый производитель, выбирая название для продукта, учитывает прописные истины маркетинга, собственное чутье и произношение названия на других языках. Последний пункт стал еще более важен после вступления России в ВТО, что открыло нашим товарам мировой рынок. Но действительно ли название так важно для успешного продвижения и продажи продукта?

Как стало известно на текущей неделе, в Государственной думе РФ находится законопроект, который обяжет производителей товаров, использующих иностранное название, платить дополнительный налог. Размеры этого сбора обещают сделать небольшими. Инициаторами выступи депутаты из партии "Единая Россия". Однако какова будет схема для взимания налога, пока не ясно. Не исключено, что сбор будет изыматься из прибыли компании.

По мнению автора документа Евгения Федорова, предприниматели часто используют иностранные названия, потому что они более привлекательны для клиентов, о чем свидетельствуют некие проведенные исследования. Однако это вопрос, как рассказал Bigness.ru президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, довольно спорный.

Читайте также: Хитрый маркетинг: разночтения и тайны этикеток

"Мне неизвестны результаты подобных исследований, и я сомневаюсь, что какая-то проблема здесь существует. Дело не в названии, а в продукции. Если продукт хорошо сделан, с любовью упакован, если у продукта хорошая реклама, хорошее продвижение, если производители договорились хорошо с розницей, то это будет успешный продукт. Он может быть с российским названием или с фантазийным названием, или заимствовать иностранное название - это не является важным", - считает эксперт.

По словам Березана, некоторые производители пытаются сыграть на ностальгических настроениях, возрождая "Аленку", "Дюшес" и прочее, и действительно добиваются успеха. Кто-то ставит свою фамилию в качестве названия продукта: Иванов, Петров, Дымов. Кто-то берет такие названия, как "Колбасов", "Мясной", "Маслов", пытаясь этим привлечь внимание. "Никакой проблемы не существует. И данная инициатива, на мой взгляд, является сугубо вредной. Никакой пользы ни производителям, ни потребителям она не принесет. А принесет пользу только сутяжникам, которые в судах будут разбираться с этими надуманными проблемами", - считает маркетолог.

В России уже действует законодательство о торговых знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения. Кроме того, есть отработанный за 20 лет порядок регистрации в Роспатенте, согласно которому владельцы торговых знаков должны регистрировать свои знаки в соответствии с определенной законодательной процедурой. Также существует правоприменительная практика, устанавливающая какие знаки можно регистрировать, какие названия могут использоваться, какие названия являются общеизвестными, общеупотребимыми. Есть также отлаженные службы: федеральные антимонопольные службы (ФАС), Роспатент, палаты по торговым спорам, которые занимаются вопросами и проблемами, связанными с товарными знаками (водит ли название в заблуждение, можно ли назвать продукт с растительными жирами маслом или нельзя).

Еще по теме: Дорогостоящий логотип - не значит удачный

По мнению президента Гильдии маркетологов инициатива "Единой России" требует серьезной доработки, необходимо продумать четкое законодательство и четкие критерии о языках и о словах. "Например, "менеджер" не русское слово, тогда давайте запретим его использовать, заменив другим. Все далеко не просто. Исконно русских слов немного. Есть слова, которые мы считаем русскими, но они заимствованы в XVIII, в XIX, в первой половине XX века, вошли уже в наш лексикон и мы их считаем русскими. Есть слова нерусские, которые вошли не так давно, мы их считаем иностранными. Кроме того, есть новые слова. Вот мой товарищ 20 лет назад для своего журнала, придумал слово "пиноллер", сконструировал его. Ни в одном мировом языке такого слова не существует. Или известное все "Вимм-Биль-Дан", абсолютно новое, сконструированное слово, ни в каком языке его нет. И что, запретить его использовать? На каком основании? Все это будет, если эту вредную инициативу не остановят и доведут до принятия закона", - рассуждает Игорь Березин.

Маркетолог уверяет, что внедрение налога на иностранные слова для продуктов и товаров может обернуться бесконечным числом разбирательств. Но это еще не самое неприятное. Хуже всего, что производители начнут испытывать серьезные трудности с продвижением своих товаров на рынках других стран.

Читайте еще: Реклама, способная подмочить репутацию

"Как эта инициатива связана с декларируемым президентом, премьер-министром и правительством идеей поддержки российского производителя? Как эта идея связана с нашим вступлением в ВТО и помощи нашим производителям в завоевании мировых рынков? Если им запретить называть продукты иностранными словами или словами, звучащими хорошо на разных языках, - интересуется маркетолог, - Как раз один из многочисленных приемов и секретов успешного международного маркетинга состоит в том, чтобы придумать слово, которое бы хорошо звучало на разных языках и при переводе на иностранные языки не теряла своего значения. Например, известная "Нива" при переводе на испанский и латинские языки звучит очень неблагозвучно, как что-то недвижимое, которое не может передвигаться. Поэтому, когда 20 лет назад этот автомобиль пытались продавать в странах Латинской Америки, пришлось придумать другое название".

Меж тем, авторы законопроекта планируют внести законопроект о новом налоге в Госдуму РФ до конца текущего года.