Борьба за звание самого дорогого мирового бренда на протяжении многих лет ведется между участниками рынка. В этом году список 500 самых дорогих торговых брендов был составлен и обнародован консалтинговой компанией Brand Finance Canada. Из российских компаний в первую сотню с большим отрывом вошел Сбербанк, оцененный в 14,1 миллиарда долларов.

Детище Германа Грефа, на удивление, опередило всемогущую "большую тройку" сотовых операторов РФ. Более того, даже "Газпром" оказался лишь на 122 месте списка самых дорогих мировых брендов, его стоимость оценили в 8,3 миллиарда долларов. Остальные же крупнейшие российские компании и вовсе не попали в число первых двух сотен. Так, нефтяная компания "Лукойл" была оценена в 5,1 миллиардов долларов и оказалась на 218 месте, а на 232-м разместился сотовый оператор, принадлежащий "Вымпелком", — "Билайн", бренд которого оценили в 4,8 миллиардов. Следом за ним поместилась "Роснефть" стоимостью 4,34 миллиарда, занявшая 256 место в рейтинге. Не забыли аналитики Brand Finance Canada и о сети продовольственных магазинов "Магнит", стоимость которой оценили в 3,4 миллиарда. Знаменитый ритейлер был помещен на 346 строчку. Что касается двух других участников "большой тройки", сотовых операторов МТС и "Мегафон", то они заняли 361 и 433 места соответственно. При этом стоимость первого бренда составила 3,3 миллиарда, а второго — 2,8 миллиардов долларов.

Читайте также: "Большая стирка" нагрянет в частотный спектр

О том, насколько справедливо и объективно такое распределение ролей российских компаний в рейтинге самых дорогостоящих брендов мира, редакция Bigness.ru узнала у экспертов российского рынка.

"В том, что "Сбербанк" обогнал телекоммуникационные компании ничего особо удивительного нет, — замечает Илья Раченков, аналитик "Инвесткафе" по телекоммуникациям, — дело в том, что у телекоммуникационных компаний не так быстро растет выручка, тогда как "Сбер" расширяется довольно активно. И плюс к тому, я думаю, что в данном рейтинге очень сильно влияет расширение международного присутствия. Операторы в последнее время существенных приобретений не делают (по крайней мере, если брать 2012 год), тогда как "Сбер" активно расширяется в географическом плане".

"Это достаточно традиционный рейтинг, там никогда не появляется никаких специфических новых изменений, — считает Максим Клягин аналитик по потребительскому сектору УК "Финам менеджмент", — Подсчет гудвилла и вообще подсчет стоимости нематериальных активов, в том числе оценка стоимости бренда — это достаточно сложная кропотливая процедура, и в том числе здесь могут быть очень разные методологии и очень разные подходы. Но в принципе нет никаких серьезных оснований говорить о том, что "Сбербанк"не является одним из самых дорогих брендов. Это действительно так, один из самых дорогих, один из самых известных брендов в России, поэтому я не вижу здесь каких-то серьезных противоречий".

Еще по теме: Сбербанк лишился кошелька

Говоря об отсутствии значительных изменений в рейтинге дорогостоящих брендов, следует особенно отметить позицию компании Apple. "Яблочный" гигант сегодня по-прежнему остается лидером на рынке. Несмотря на преждевременную кончину главы Apple Стива Джобса и на падение капитализации компании, она продолжает бить рекорды продаж. На сегодняшний день канадские эксперты оценивают бренд Apple в 87,3 миллиарда долларов. В спину производителю самых разрекламированных современных смартфонов дышит Samsung, оцененный в 58,7 миллиардов долларов, а на третьем месте разместился Google, стоимость бренда которого составила 52,1 миллиардов. Однако по мнению иных экспертов, рейтинг Brand Finance Canada едва ли составлен объективно, и лидирующие позиции должны были бы достаться брендам, популярным в другом сегменте экономики.

"Составители рейтинга ретроспективно учитывают динамику продаж Samsung и Apple. Но тут, на мой взгляд, очень много субъективного фактора и очень много влияния специфики составления рейтинга, — поделился с Bigness. ru Илья Раченков, — Я думаю, здесь один из критериев — это темпы роста выручки, в прошлом они у Apple и Samsung были очень высокими и, скорее всего, останутся довольно высокими. Соответственно, это чисто конъюнктурный момент. Скажем, появятся новые конкуренты, какую-то свою продукцию предложат, темпы роста выручки компаний замедлятся и бренд, собственно, перестанет быть самым дорогим. То есть тут все довольно просто. На мой взгляд, это некий специфический выбор и все равно, я думаю, самыми дорогими брендами нужно считать компании, которые имеют долгую историю и, прежде всего, из потребительского сектора, например, Coca-Cola, Pepsi Co, Heinz и тому подобное".

Это интересно: Apple pаботает над бюджетным iPhone

Однако ни один из перечисленных участников рынка, хотя популярность их бесспорна, не оказался в тройке лидеров рейтинга Brand Finance Canada. Лишь Coca-Cola попала в первую десятку в честь того, что аналитики оценили стоимость бренда в 34,2 миллиарда долларов, что очевидно значительно уступает успеху Apple.