Пиво, сваренное за рубежом, переживает в России не лучшие времена. Рынок плотно заняли местные марки. В 20-ку самых продаваемых марок вошел только Tuborg, и тот местного разлива. Доля пива, сваренного в Европе и Америке, в объемном выражении, не превышает смехотворных 0,5% на российском рынке.

Принято считать, что передел рынка произошел вследствие августовского дефолта 98 года. Западное пиво, стоившее как российские аналоги, резко стало не по карману массовому потребителю.

По словам директора по маркетингу ТД «Пиво-Воды» Анны Краснопольской, в начале 90-х в эпоху перестройки, в России пиво почти не варилось, транснациональные монстры на тот момент еще не интересовались пивом, поделилась специалист в интервью нашему порталу.

В эту эпоху практически все пиво на прилавках было импортным и стоило оно практически столько же, сколько российское. Когда курс доллара сильно изменился по отношению к рублю, стоимость импортного пива выросла в разы, в итоге многие бренды ушли с рынка.

Специалист по продуктовым и бренд-стратегиям Виктор Тамберг не соглашается А.Краснопольской: «Я помню то время. В Петербурге присутствовали все шведские и финские производители: Pripps, Spendrup’s, Falcon, Koff, Hartwall. Однако маркетинг западных пивоваров иначе как бездарным я назвать не могу. Пиво продавалось лишь по причине отсутствия конкуренции. Однако, пивной рынок высокорентабелен, отечественные марки начали быстро вставать на ноги, они более активно продвигали себя и в выдавливали “чужаков” с рынка. А кризис 98 года просто “добил” западных пивоваров и окончательно убрал их из России», – поделился он с нашими читателями.

Рост доходов населения неизбежно должен переключить предпочтения в сторону более дорогостоящих товаров и марок. Есть ли такие тенденции на пивном рынке?

Анна Краснопольская утверждает, что совокупности все импортное пиво – это небольшой кусок рынка: «Весь российский рынок очень привлекателен и по величине является пятым в мире. Но, по данным Бизнес-Аналитики, в стоимостном выражении импортное пиво занимает лишь 1,5%. А если говорить в объемном выражении, то эта доля еще меньше, поскольку импортное пиво дороже российского – это уже порядка 0,5%», – говорит она.

Эксперт ТД «Пиво-Воды» считает, что российский рынок перенасыщен. По ее словам, многие аналитики уверены, что выход на рынок новых брендов нелогичен. В импортном сегменте ситуация аналогична, сейчас существует на рынке три крупные компании и с десяток мелких компаний, которые от случая к случаю занимаются дистрибьюцией. Ситуацию усугубляют негативные факторы: это и колебания курсов валют и непредсказуемость политики ВТО.

Российские марки, занимающие лидирующие позиции на рынке, имеют достаточно стабильные позиции и вряд ли готовы уступить место другим маркам. Ниша премиального пива давно поделена и продолжает наполняться марками, которые льются в России по лицензии.

Как западные марки могут воевать с более сильными соперниками?

Анна Краснопольская считает, что «наиболее актуальным является продвижение элитного импортного пива среди людей, которые уже сделали выбор в пользу этого пива, которые будут пить только это – импортное пиво. На “непотребителей” мы пока не планируем тратить серьезные средства», – поделилась она.

По ее мнению, вообще, весь зарубежный рынок идет к тому, что все большие рекламные бюджеты идут на btl-акции, в частности на промоушен внутри магазинов. Это может быть и менее массово, чем прямая реклама, в особенности на ТВ, но эти акции предполагают небольшие бюджеты, а значит, и гибкость. Продвижение в магазинах очень близко к потребителю, есть возможность донести до него то, что хочешь донести.

Виктор Тамберг считает политику продвижения хмельного напитка дистрибьютерами западного пива «глупой и неэффективной». Он предостерегает российских дистрибьюторов – по тому же пути продвижения идти опасно: «Смешно делать основной акцент на вложения в дистрибьюцию. Можно подумать, что факт наличия пива в торговой точке что-то решает».

Специалист по продуктовым стратегиям согласен с общепринятым мнением маркетологов о том, что «пиво – это чистый имидж, разлитый в бутылки». Это касается не только рынка пива, но и других перенасыщенных рынков.

Дистрибьюторы выводят на рынок западные марки, которые являются лидерами у себя на родине и ждут, что они станут популярны в России сами собой. Но такое время давно прошло. За сезон-два, эти «как бы бренды» уходят с рынка. Виктор Тамберг утверждает, что на его памяти не один пример такой недальновидности предпринимателей.

Вход на перенасыщенный рынок требует денег и четко просчитанной стратегии. Без этого, надежда остается только на случайного потребителя, который или в силу своего снобизма покупает только пиво западного разлива (зачастую без учета марки), или же экспериментирует и покупает что-то новое по причине любопытства. А эти объемы продаж слишком невелики, а потребитель не просчитывается, то есть, работать с этой аудиторией не имеет смысла.

Не секрет, что потребители с большим пиететом относятся к пиву, которое разлито за рубежом. На то есть как субъективные причины: «западничество» немалого числа россиян, так и объективные: не секрет, что пиво, разливаемое по лицензии в России, значительно проигрывает западным аналогам. Виной тут и вкус воды, и особенности технологии и желание предпринимателей сэкономить на ингредиентах. Надежда на то, что потребитель перейдет на более качественный продукт есть и она существенна.

На что могут рассчитывать дистрибьюторы западного пива?

А.Краснопольская считает, что сейчас сегмент импортного пива растет достаточно быстро, опережая среднерыночные темпы роста. «Совокупный объем продаж, если взять все ключевые бренды в импортном сегменте, с 2000 по 2008 годы он вырос примерно в три раза. За следующие пять мы планируем этот рынок удвоить, то есть, достичь 1% рынка по объему», – делится она, правда оговаривается, что «неизвестно, вступит ли Россия в ВТО и как повлияет на рынок это вступление. Возможно, например, смягчение таможенного законодательства и снижение себестоимости продукции, которое напрямую повлияет на объем продаж. Думаю, что импортное пиво по цене, близкой к лицензионному, могло бы показать рост продаж в 1000%».

Виктор Тамберг видит куда более радужные перспективы. На его взгляд, в идеале, если западные дистрибьюторы начнут действовать крайне грамотно и эффективно использовать как незанятые рыночные ниши, так и слабости существующих игроков, долю рынка западных марок можно увеличить почти на порядок, то есть в 8-10 раз.

«При правильном подходе рост рынка в пять раз вообще не видится мне проблемой. Если же все старания дистрибьюторов по продвижению элитного пива ограничатся выходом в торговые сети, то рост доли рынка будет незначителен и станет осуществляться только за счет увеличения числа обеспеченных потребителей, неудовлетворенных качеством пива местного разлива. Но это слишком рискованный фактор, на который я бы не стал полагаться», – говорит он.

Резюмируя все вышесказанное можно сказать, что перспективы импортного пива сегмента «премиум» в России слишком недооценены. Связано это с тем, что местные дистрибьюторы не слишком амбициозны в планах.

По мнению В.Тамберга, большинство маркетологов недооценивают возможностей продукт а, поскольку как в стране, так и в мире отсутствуют внятны е технолог ии продвижения товаров на сложных рынках. Мы привыкли лишь штамповать и слизывать заведомо ошибочные модели западных продавцов.

Между тем, потенциал отечественного рынка огромен, уверен специалист по продуктовым и бренд-стратегиям. «В России достаточно велика группа людей, которая, безусловно , готова переключиться с марок, которые разливают по лицензии на оригинальные сорта элитного пива при условии нормальной дистрибьюции и правильной подачи уникальной идеи», – говорит эксперт.

Современный потребитель слишком капризен и избалован. Но он всего лишь ждет, когда им преподнесут желанный напиток на «блюдечке с голубой каемочкой», заключает эксперт.