Продать можно все! – восклицают маркетологи. Мол, приходите к нам, и мы расскажем, как позиционировать свой товар на рынке, чтобы он пользовался спросом. Естественно, за особую плату. Маркетологи возьмут на себя все – анализ рынка, разработку стратегии и даже самого товара. Эти специалисты уж точно знают, что хочет потребитель.

Собеседник Bigness.ru, консультант по брендингу консалтингового бюро «Тамберг&Бадьин» Виктор Тамберг опровергает суждения о том, что маркетинг всесилен в деле управления спросом.

«На первый взгляд, маркетинговая теория представляет собой набор эффективных инструментов работы на рынке», – говорит он. Стоит только вчитаться в суть определения маркетинга.

Справка:

МАРКЕТИНГ (от англ. market – рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Правила и законы маркетинга универсальны и должны работать на любых рынках, где есть продукт и его потребитель. Однако в реальности, современный маркетинг и смежные дисциплины дают только набор разрозненных рекомендаций, но никак не систему, предполагающую четкие действия. «Для того чтобы увидеть все нестыковки, можно рассмотреть ситуацию вывода на рынок нового продукта, чего-то совсем абстрактного, например слона. Допустим, некто решил наладить продажи населению слонов», – рассказывает наш эксперт. И вот как оно происходит…

Основа основ – исследование рынка. «Позиция исследователей достаточно проста: мы можем вычислить полное поголовье слонов на различных территориях, можем рассмотреть слона под микроскопом, а можем опросить всех людей и найти тех, кто любит слона различными способами ‑ только платите. А надо оно или нет – дело десятое», – иронизирует В.Тамберг.

Кажется, клиент (обладатель стада млекопитающих) готов выложить за продвижение продукта деньги. Проанализировав ситуацию на рынке, маркетологи решают, что подходящий сегмент для продажи слонов – это, к примеру, мужчины старше 25 лет, с доход ом от $1000, холостые, любители экстремальных развлечений, проживающие в загородных домах, готовые потратить на слона не более 100 у.е.

Итак, портрет потенциального покупателя сложился. Слона африканского высшего качества необходимо продавать по цене 99,99 у.е., через сеть гипермаркетов и магазинов шаговой доступности, разместив рекламу в мужском глянце. Можно устроить пробежки слонов в ходе спортивных матчей по футболу, и вывести слона на боксерский ринг в перерывах между раундами. «И вот на этом месте, по сути, маркетинг заканчивается и начинаются фантазии авторов», – говорит Тамберг – «все, что найдено ранее – оно соответствует действительности, но очевидно, что этих данных недостаточно, чтобы эффективно вывести продукт на сложный рынок».

Теперь нашего слона нужно как-то позиционировать, то есть, под каким-то «соусом» подать потенциальному покупателю. При этом, по мнению маркетологов, позиционировать нашего слона необходимо как нечто особенное и отличное от слонов других продавцов, например, как лидера. «Или же, е сли этот слон не лидер – то значит «наш слон тоже слон» или же «наш слон не летает»! А что, надо же занять место в сознании потребителя!» – рассуждает В.Тамберг – «притом, любое, даже самое абсурдное утверждение соответствует понятию позиционирования, ведь ни методик создания, ни критериев оценки правильности этого позиционирования не существует».

Теперь мы идем к разработчикам рекламных идей, у которых также присутствует свое видение ситуации и свои подходы: чтобы потенциальный покупатель наверняка выложил из кошелька все до копейки, лишь бы совершить сделку. Слон должен улыбаться – говорят рекламщики. Эмоции ведут к потреблению, уверены работники рекламной сферы. А если в рекламе слон будет брызгать водой из хобота на детишек, то мы зацепим еще и сегмент молодых матерей!

А чтобы выделить нашего слона из остальной серой массы, нам непременно нужен бренд – говорят спецы по брендингу. Для этого нужно разработать и нанести на бока слона логотип, символизирующий его прогрессивность, нацеленность в будущее, при сохранении визуальных атрибутов спокойствия и стабильности. Кроме того, желательно, чтобы логотип был выгравирован и на подошвах слона, чтобы каждый след слона нес ценности бренда.

Да, и у слона должен быть слоган, к примеру: «слоны – животные полезные». В идеале, слона желательно покрасить в синий цвет – согласно тесту Люшера он успокаивает. Слон – это философия спокойствия и медитации! «Реальные рекомендации брендологов ничуть не глубже и не полезнее, они точно так же мало связаны с самим потребителем и его запросами», - говорит Тамберг.

Ну, и естественно, куда без предложений самого владельца бизнеса, который уверен, что его слонов все хотят и ждут. А для «усиления эффекта» он хочет, чтобы в рекламе слон еще и бегал по саванне вместе с тюленем. Ну, любит он этих животных, да и сотрудники его одобрили эту идею.

Ну, все! Можно вздохнуть с облегчением, большую часть дела маркетологи провернули. Выпускаем слонов в продажу! Здесь-то и ждет продавцов разочарование: Потребитель не понимает, что происходит – слоны какие-то кругом, зачем ему слон? У него может быть и так уже верблюд есть... «Нет, слон мне не нужен, - думает покупатель - хотя, посмотрю, если Колян купит, то и я подумаю…». В результате всех ухищрений и немалых израсходованных бюджетов, на выходе мы имеем продукт, не нужный потребителю, и который может стать востребованным только случайно – говорит наш эксперт. И мировая практика подтверждает этот неутешительный вывод. В 2000 году исследование, проведенное исследовательской группой Spectra/BASES в США показало: из 30000 новых товаров 93% покинули рынок не найдя потребителя. Общие ежегодные потери производителей по скромным подсчетам превышают 20 млрд. долл. США.

По его словам, сегодня мало кто видит слабое звено в теории. Ш аблонный пример продажи слона может показать несогласованность элементов маркетинговой деятельности, в результате чего – отсутствие внятных методик работы на рынке.

Казалось бы, все сделали по алгоритму, а эффекта не получилось. В чем же проблема? «Суть в том, что маркетинг создавался более полувека назад. Сегодня это, по сути, букварь, некие азы, но на основании только которых работать невозможно.

Букваря достаточно, чтобы написать “мама мыла раму”, а для создания хорошего текста знания букв мало, но что надо – неизвестно. Поэ тому маркетологи изощряются и придумывают что попало», – говорит наш консультант.

По его мнению, традиционный маркетинг вплотную подошел к проблеме, которую можно сформулировать как незнание потребителя и неспособность понять его желания и запросы. Маркетинг имеет под собой социологическую базу, но социология оперирует только слишком общими параметрами, которых недостаточно для планирования действий на перенасыщенных рынках. Маркетинг должен перейти от социологии к социальной психологии. Но и в социальной психологии отсутствует четкая картина. В результате – торжество интуиции и убытки производителей из-за непредсказуемости самого важного элемента системы – потребителя.

Потребитель остался «черным ящиком», загадкой для маркетологов. В современном мире эта проблема проявилась с особой отчетливостью – это и отсутствие эффективности рекламы в частности, и тотальная непредсказуемость результатов маркетинговых действий в целом.

При разработке и выводе на рынок нового продукта или же изменениях старого нужно опираться в первую очередь на то, что хочет потребитель, утверждает наш собеседник. Нужно выяснить, нужен ли ему новый продукт, захочет ли он его? На определенном этапе развития рынка человек перестает понимать, что еще он хочет, и все здание маркетинговой теории рушится.

Дело даже вовсе не в специалистах. «Они знают многое в маркетинге, они квалифицированы. Но сама теория не дает ответа на нужные вопросы. Потому получается, что люди наполнены мертвыми знаниями», – делится эксперт с нашими читателями.

В итоге - продукт есть, а потребителю он не нужен. Как его продать – отдел маркетинга не говорит, он не оперирует настолько тонкими материями. Предприниматель в панике бросается к рекламистам или брендологам. Тут-то и начинается «цирк со слонами».

Необходим принципиально иной подход, уверен наш эксперт. Какой? Это уже другой вопрос. Надо бросить нелепые попытки продвигать традиционный подход как панацею, он свое уже отработал. Хватит верить заокеанским «гуру», результаты их деятельности не выдерживают критики. Также, нужно избавиться всем участникам маркетинговой деятельности от априорной уверенности в собственной правоте и начать думать.

Пусть это сложно, или даже почти невозможно, но ничего другого не остается. «Мы разрабатываем новый базис маркетинговой теории, который должен решить наболевшие проблемы бизнеса», – говорит Тамберг. «Наши идеи открыты для всех, каждый может их дополнить или создать что-то свое. Но действовать нужно уже сегодня, ведь так как сейчас, работать уже нельзя. Такой маркетинг скоро станет совсем никому не нужен».