Не стоит удивляться тому, что в скором времени в России появятся носки Marlboro, туалетная вода Vogue, шоколад Camel, а в фильмах актеры будут все время курить или нервно вертеть в руках пачку сигарет. Таковы пути обхода запрета на рекламу табачных изделий. Как иначе растущему поколению продемонстрировать новые табачные продукты или напомнить о старых брендах?!

Россия присоединяется к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Для этого необходимо выполнить несколько условий: полностью запретить рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий в течение пяти лет.

Представители ведущих мировых производителей табачных изделий, работающих в России, уже поддержали инициативу правительства. Так, директор департамента по корпоративным вопросам аффилированных компаний Philip Morris International ( PMI ) в России и Белоруссии Артем Чернис, отмечает, что пришло время для формирования законодательства по всестороннему регулированию табачной отрасли.

«Такое регулирование должно решать задачи, связанные с воздействием курения на здоровье, и в то же время создавать условия для ответственного ведения бизнеса представителями табачной отрасли. Именно эти принципы и заложены в конвенции», - заявил он.

Как сообщает «Интерфакс», предполагается, что в России будет подготовлен проект Национальной стратегии по борьбе против табака и создан национальный координационный орган. Согласно документу, будут введены ограничение или полный запрет рекламы табачных изделий, осуществлена налоговая политика, направленная на сокращение потребления табака. Кроме того, к маркировке табачных изделий и их обороту будут предъявляться более жесткие требования.

Также предлагается запретить курение в общественных местах, продажи сигарет несовершеннолетним и публиковать на пачках состав сигарет и табачного дыма.

Что же станет с рынком табачных изделий при такой антитабачной политике и полном запрете рекламы? Эксперты считают, что «страдания» его будут умеренными.

Западный опыт показывает, что даже в тех странах, где уже полностью запрещена реклама табака, потребление сокращается не столь значительно, как хотелось бы законотворцам. А чаще и вовсе не сокращается.

Причина заключается в сложившейся модели поведения, которая в чем-то даже поощряет курение. Это мы видим в кинофильмах, в образах актеров. «На самом деле в формировании образа жизни и общественного самосознания курение является его частью и сейчас, к сожалению, особо негативно не воспринимается», - сокрушается Владислав Кочетков, аналитик ИК «Финам».

В интервью Bigness.ru эксперт отметил, что с введением полного запрета на рекламу вряд ли стоит ждать сокращения реализации продукции. Однако темпы роста продаж, безусловно, замедлятся, потому что реклама является мощным инструментом продвижения сигарет средней и высокой ценовой категории.

Несомненно, появятся сложности с выведением на рынок новых марок. Станет затруднительно информировать о них потребителя, привлекать новых клиентов. Старые «поклонники», скорее всего, останутся верны «своей марке», если, конечно, не бросят вредную привычку.

А вот насколько будут снижаться темпы роста, специалисты пока затрудняются ответить. Впрочем, если вновь полагаться на западный опыт, то сокращение может быть достаточно существенным, на 30-50%, предполагает В.Кочетков, т.е. рост не будет превышать 3-5% в год, что снизит инвестиционную привлекательность отрасли.

Что касается конкретно рынка рекламы, то он не пострадает от ухода «табачников». В последнее время табачные изделия зачастую продвигались инструментами наружной рекламы. Этот ресурс достаточно дефицитный, поэтому за счет ухода табачников с рынка освободятся определенные площадки, которые непременно будут востребованы представителями других отраслей. «Поэтому именно для рекламного рынка никакого негатива не будет в условиях дефицита поверхностей. Рекламщики смогут продать все, что освободится, достаточно быстро», - подчеркивает эксперт.

И все-таки скрытая реклама табака останется. Табачники смогут обойти запрет, уверены специалисты. «Скорее всего, производители будут искать альтернативные решения, как это было в алкогольной продукции, когда, например, производили конфеты «Флагман», - отмечает в беседе с Bigness.ru аналитик УК «Тройка Диалог» Михаил Терентьев.

Да, именно благодаря так называемому «зонтичным брендам» табачники увековечат название своего продукта в безобидном парфюме, шоколаде, в носках и так далее. Кажется – рекламы нет, но Marlboro, Camel, Virginia останутся у всех на слуху. В частности, таким способом продвигается премиум-бренд Davidoff. Под его логотипом широко продается парфюмерия и кофе. 

Кроме того, не исключено, что скрытая реклама табачных изделий заполонит и наш экран. Вот вы видите, как любимый герой фильма, нервничая, теребит в руках ту или иную пачку сигарет или закуривает сигару. Почему бы подрастающему поколению не последовать его примеру? Кстати, «сигаретный» product placement уже был замечен на наших экранах.

Кстати, а как официальный запрет повлияет на стоимость «яда»? Может ли курильщик рассчитывать на то, что его пагубная привычка станет дешевле? Казалось бы: у табачных компаний сократятся расходы на рекламу и маркетинг, которые так или иначе косвенно перекладываются на потребителя. Теоретически цена на товар должна значительно упасть, ведь себестоимость в данном случае будет снижаться.

Между тем, в условиях сокращения темпов роста продаж компании, чтобы сохранить свои финансовые показатели, табачные компании не изменят базовую стоимость сигарет. А конечная стоимость пачки даже повысится – из-за новых акцизов и инфляции.